互联网+家政品牌运营的八条法则

现在找家政做保洁服务，已经不是什么新鲜事了。旧时王谢堂前燕，家政服务，如今飞入寻常百姓家。根据最近几年的数据表示，家政行业年均增速在20%以上。中国商务部和国家发改委社会发展司公布的数据显示，2017年中国家政服务行业营业收入达到4400亿元，同比增长26.0%，2018年为5762亿，同比增27.9%。据iiMediaResearch测算，到2020年中国家政服务业市场规模将达到8782亿元。家政产业需求巨大，市场空间广阔。

家政不是暴利行业，但是面对巨大的市场需求，各类家政企业和新兴的互联网家政不断涌现，面对激烈的行业竞争，一家互联网+家政品牌应该怎么做，才能生存下来，并实现品牌发展呢？

本文讲述一个我们打造的互联网+家政品牌，是怎么对其进行战略定位与品牌形象重塑升级，结合互联网平台属性，运用有效的营销手法，实现了品牌形象的建立和品牌营业额的增长的。

约妈一开始定位是准备做成集成品牌，除了家政服务，还布局整个“管家”服务项目，所以品牌名字一直是“约妈云管家”。但是发展了近两年的时间，这一品牌名字所带来的的效果并理想，一方面“管家”的服务内容比较宽泛，客户很难准确聚焦品牌认知，二来基于长期的服务发现，最庞大的市场需求就是家政。

在这样的市场环境下，约妈所提供的服务内容也基本以家政服务为主，市场对约妈的最直接认知，就是家政品牌。

△约妈早期宣传手册

我们要做的就是，放大这种市场认知，增强这一主营业务对于品牌的效益，于是我们建议约妈进行品牌战略调整，将约妈品牌聚焦于核心业务【家政】，并将名字从“约妈云管家”变更为“约妈家政”。

品牌聚焦过后，人们能够自然形成“家政”与“约妈”品牌之间的关联，市场的识记成本降低了，品牌传播的效果自然增强。

被记住很简单，与众不同也很简单，但是一句管用的口号，必须还要和品牌相关，让品牌和目标消费者产生联系才行。于是我们创作出了属于约妈的品牌口号：

约妈的这句品牌口号，一如既往运用了口语原则，因为口语化的语言比起书面语，更容易被记住。口号里，包含了品牌名字、服务内容、服务特点，而且描绘了一个生活画面：整个家都干净了。这唤起了我们日常生活中的切身感受，完成家务后，那种整洁如新的环境和心情愉悦的感受，从而能产生价值共鸣。

“干净”所代表的的服务品质，不仅仅是“干净了”那么简单。这个词并非随意得来，是从客户嘴里获得的，我们总结了大量相关家政服务的客户评价，当客户对服务进行评价时，若有缺陷会直接提出，或总结为“不干净”，好评的词语都像商量过一样，就是“干净”。我们也考虑过用洁净、焕新之类的词语，但是都没有这种脱口而出的口语有用。

01/logo升级，符合品牌调性

基于品牌战略的调整，品牌形象设计也做出了相应的调整。

首先是增加品类属性——家政，让受众一看就明白。其次是对整体色彩进行了优化，将原有暗沉的颜色调整成明快的颜色，表现出“干净”的特点。取消了自创英文词汇“YOMA”，采用全中文名称，笔画排列整齐、简洁，识别度更强、亲和力更强。

02/商城形象升级

约妈家政主要依托的互联网平台进行产品服务的交易，因此我们着力与使平台与用户产生更好的互动，使用户选择服务更加简单，操作便捷，让用户从一个手机页面上就建立起对约妈家政的好感。

1.设置了导航栏目，分类清晰，用户可以快速选择所需服务；

2.主界面展示了热门、上新等服务内容，用户可以清楚了解和选择受欢迎的服务，了解到新推出的服务；

前-原界面后-现界面

03/营销物料+广告设计，全方位展示品牌形象

约妈的服务和产品，虽以线上销售为主。但是服务在线下，而且线上线下不应该被割裂开来进行，营销是一个全方位打造的过程，只要能和用户产生接触的环节、地点、方式，都应该被重视和加以利用。

产品是解决用户具体问题的，是用户对于品牌最切身的体验，所有的一切，最终都落到用户使用产品上。产品承担着品牌的战略任务，是具有战略使命的。

作为家政企业，从用户角度说，提供什么样的产品，应该要弄清楚用户需要什么样的产品，什么样的产品能促进用户的家庭生活得到美好改善，是应该着重考虑的。从品牌自身来讲，什么产品扮演流量产品角色，什么可以做运营产品，什么是利润产品，需要要进行科学合理的规划。

家政简单理解起来就是做保洁，但是对保洁工作进行细致划分可以发现，每个家庭、每个时间点的需求都不完全一样，所以，我们从以下两个方面对约妈的产品进行了规划和设计。

一是对约妈原有的产品进行重新命名，名字其实主要是给别人辨别用的，你自己的名字，再怎么复杂难懂你都会懂。但是关键不在自己，而在于听你或者看见你名字的人懂不懂，产品名字更是这样，如果看不懂，我就看其他的，没时间仔细研究你。这就是选择机会和成本。

约妈原有的产品不多，名字都很有艺术性。我们调研后发现用户不能准确明白每一个产品的服务。要经过客服和保洁师费尽口舌才能勉强明白。于是我们将每个产品能提供的具体服务，凝练成一个简短的名字，比如三元包年，保洁师能懂，用户就需要打电话问你，或者看详情页。后来我们改成了三元包年-全年2周一次保洁服务，用户一看就懂了。

二是对服务产品进行了细分，开发出一系列新需求服务。例如根据家庭保洁的时间周期开发了搽玻璃、洗窗帘、厨房深度清洁、儿童房消毒、夏季除螨、过年大扫除等细分服务，这些虽不是需要每天或者高频率做的服务，但是此类很难由用户自己完成的家务工作，对于约妈来讲，绝对是一个庞大的市场。再通过此类服务，还能成为约妈在整个市场内专业品质的证明。

家政是个很特殊的行业，因为用户自己动手都能做，用户选择是基于身心两方面的需求，因此如何让这种工作看起来是被服务过的，而不是就像自己做的一样，能够给用户带去的体验就是：嗯，他们做的很细致，我很享受他们提供的这种服务。

如何实现呢？

让服务看得见！

我们说的看得见，不是说用户看到家里比以前更整洁。前面已经说了，他也能把家里整理的很好。所以我们要做的看得见，是让这种“被服务”被看见。

光进入洪流还不行，要使用手段让用户认出你，记住你，使用你，传播你，你才能长久的生存下去。关于认得、记住、使用、传播的问题，前面已经讲过了，就不多说。这里主要说一下约妈是如何进行营销活动的。

01/一场约妈家政的专属活动

每个行业或品牌是具有自己的属性的，营销活动首先应该思考的是和自己有没有关系，然后才用创意和客户产生关系。

而我们观察大多的品牌做营销活动，跟随的都是“主流”，双十一、双十二、元旦、春节等等，这些节点要不要做呢？要做。但是这些节点大家都在做，我们跟着做的成本就会很高。

那么是不是一年的节日只有这几个？当然不是。双十一怎么来的？它天生就是“购物节”？因为品牌和这个节日有共性存在，实现与这个节日的嫁接，挖掘出其生长的文化属性，从而成就了品牌。

活动期间，营业额比2018年同期增长了348.6%，活动成交额基本与2018年双十一持平，成功创造了一个属于约妈家政的营销节日。

02/固定模式，让用户养成使用习惯

很多人认为互联网品牌的运营一定要用“新点子”，不能玩“老花样”，这是大错特错的。互联网只是渠道变了，但是用户没变，对用户来说，只是换了一个购买地点而已，那种心理需求和行为习惯的养成路径没有变。

这就像一家社区超市，你的货架今天这样陈列，明天又换个花样陈列，自己麻烦不说，用户每天都要找，也很累。你今天创新一个活动，用户学习参与方法，明天换一个玩法，又得学一次，参与成本很大。一开始我们也走过弯路，看到别人出一个新创意，也跟着学，每次都要花大量的时间教客户怎么用，有时还教不会，客户就骂人，执行这些“新点子”的成本很大。

约妈家政可以利用技术实现各种各样的营销活动，但是我们只选择了其中的2-3种工具，让用户简单用，熟练用，教别人用。让他们把这种使用工具的方法，经过多次实践，内化为习惯，只要他们按照原来的方法做，就能获得他们想要的东西。

很多品牌之间的合作，最后做成了资源置换，这其实有点浪费了。我们建议约妈家政开展异业合作，不能当成资源置换，因为对于用户来讲，你不能解决他的问题，满足他的需求，资源在你手里，你也用不上，搞不好客户还会反感。

异业联合应该是一个三方共赢的事情，用户、自己、联合方，三方都能从中受益。其中很重要的就是相互成就的思想，品牌联合双方是在帮助用户解决问题的，彼此的用户刚好需要对方的产品，作为品牌联合方，向用户提供可以选择的方案，成交就是顺带的结果，千万不能强求，即使一开始不成交，这个“观众”算是盯上你了。

思必达还帮客户做一个事情，就是做品牌联合的牵线搭桥，我们本身没有在同一服务周期内有两家相同的品类，因此思必达的客户之间有合作的基础，我们也希望他们能够通过联合，相互成就。

持续改善是一个需要不间断进行的工作，要不断进行问题解决，不断改进产品和服务、工作流程等，只有不断改善，使产品和服务趋于完善，工作更加高效有效，约妈家政才能走到一条康庄大道上去。

△18-19年1-6月份线上平台营业额增长比

2018年上半年线上营收比2017年增长了39.8%，2019年上半年比2018年增长了83.75%。2018年全年线上营收比2017年增长了105.8%。

△18年双十一客户反馈

△18年双十二客户反馈

品牌运营的方法有很多，市面上也不乏各种各样的“运营宝典”，要找到适合自己的工具和方法，对约妈有用的，不一定对你有用，对你有用的，约妈拿来也不一定行得通，也并非说的互联网品牌就要跟随“潮流”，跟随“热点”，选择一两件工具，用好一两种方法，足够了。因为真正重要的是，你坚持做下去没有？